'Klant steeds meer centraal'

Als marktplaats verbindt Royal FloraHolland kwekers en kopers. Dat doen we al meer dan honderd jaar. De kweker van vandaag opereert niet alleen anders dan die van honderd jaar geleden maar zeker ook dan vijf of tien jaar geleden. Hetzelfde geldt voor de kopers op de marktplaats. Ooit waren het vooral bloemisten, vandaag de dag zijn het vooral exporteurs. In totaal hebben we te maken met 5.000 kwekers en zo'n 2.300 kopers. Net zo goed als ons bedrijf verandert, zijn ook onze kwekers en hun kopers volop in beweging. Ook zij digitaliseren en passen hun bedrijfsvoering aan op de mogelijkheden en uitdagingen van vandaag. Als business-to-business dienstverlener willen wij inspelen op de behoeften van onze klanten en hen ontzorgen in hun businessmodel. Dit betekent, dat 'one-size-fits-all', met voor allemaal hetzelfde dienstenaanbod, niet meer past. Dat hebben onze klanten duidelijk kenbaar gemaakt.

Klantsegmentatie
We weten steeds meer over onze klanten, zowel kwekers als kopers. Niet alleen op basis van persoonlijke ervaringen, maar juist ook over feiten die in onze systemen zijn vastgelegd. Op totaal zeventig punten hebben we het gedrag van kwekers en kopers op onze marktplaats statistisch geanalyseerd. Het gaat daarbij om feiten en cijfers over producten, gedrag, dienstengebruik, het handelskanaal van voorkeur, de relatie met Royal FloraHolland, de afzetmarkten van onze kopers en handelskenmerken.

De klantsegmentatie die we hebben gekozen is wat we noemen datagedreven, dus gebaseerd op feiten en cijfers en op gedrag. Al onze aanvoerders (leden en niet-leden) en kopers zijn in één van de nieuwe klantsegmenten ingedeeld. Het gaat om overwegend klok, overwegend direct en hybride als een mix van beide. Bij kopers maken we een onderscheid tussen een productomzet van boven en onder de vijf miljoen euro. Zo zijn we gekomen tot in totaal tien segmenten. Elk jaar actualiseren we de indeling van klanten in de tien segmenten automatisch op basis van cijfers en hun gedrag op de marktplaats. Hiermee kunnen wij verschuivingen in het verleden vaststellen en naar de toekomst beter voorspellen.

Hulpmiddelen
We kunnen - omdat we veel meer gebruik maken van wat we weten van onze klanten - onze dienstverlening verbeteren en vernieuwen. De segmentering geeft ons bijvoorbeeld richting in het opzetten van nieuwe diensten en een nieuw tarievenmodel. Het helpt ons ook in de doorontwikkeling van Floriday, Landelijk Veilen en de nieuwe logistiek. Met de kennis over onze klanten kunnen we daarnaast beter begrijpen waarom ze het soms niet of juist wel met onze strategie en aanpak eens zijn. Dat helpt ons in de uitrol van onze strategie, waarbij we extra aandacht kunnen geven aan de verschillende beelden en meningen die klanten hebben en daar rekening mee houden bij de implementatie.

Alle klantinformatie en de segmentering die we nu hebben zijn natuurlijk vooral hulpmiddelen. Het persoonlijk contact van accountmanagers, veilmeesters, productmanagers en ook van ons als MT, maakt het mogelijk met elkaar in gesprek te gaan en de diepte in te gaan. Het is belangrijk over en weer te begrijpen en te ervaren waar klanten en wij als RFH aan werken met het oog op de toekomst. Dan pas is het mogelijk elkaars strategie te doorleven. Ik ben dan ook heel blij dat het weer mogelijk is bij elkaar op bezoek te gaan en fysieke bijeenkomsten te houden met zowel kwekers als kopers.

Positieve en constructieve dialoog
De segmentatie van kopers heeft geleid tot het instellen van drie klantenplatforms. De eerste bijeenkomsten van het Klantenplatform Klok en het Klantenplatform Hybride hebben inmiddels plaatsgevonden. Het derde, voor het segment direct, vindt in week 12 plaats. Ik vond het mooi om te zien dat we al direct in onze eerste bijeenkomst een heel positieve en constructieve dialoog hadden. De klantenplatforms hebben de mogelijkheid advies te geven over een scala aan onderwerpen. Het kan gaan over de ontwikkeling van een nieuw tarievenmodel of de routekaart Nieuwe Logistiek. Of over het betrekken van klanten in onze regie- en begeleidingsteams. We zorgen voor een zo divers mogelijke samenstelling, waarbij de deelnemers gevraagd wordt ook standpunten op te halen bij hun achterban.

Op korte termijn vindt een klantenbehoefte onderzoek plaats. We willen graag van onze klanten horen wat zij belangrijk vinden en wat zij van onze dienstverlening verwachten. Daar hebben we natuurlijk ideeën over, maar we willen het vooral ook van de klanten zelf horen. Waar het uiteindelijk om gaat is dat wij diensten leveren die ervoor zorgen dat onze klanten de meerwaarde van RFH ervaren en waarderen. Dat is integraal onderdeel van een aanpak waarbij de klant centraal staat. Dit alles is onderdeel van een nieuw programma met de naam Customer Centricity. Daarover vertel ik een volgende keer graag meer.

Bron: Royal FloraHolland